Foire aux questions : réponses

Réponses :

Laurent KRUCH , posté le 09/05/2009

Bonjour, Le rôle même d'une étude de marché est de vous apporter une vision objective de la situation commerciale dans laquelle votre commerce va exercer son activité, afin que vous puissiez calibrer votre plan de développement, bâtir le plan d'actions commerciales, construire le compte de résultat prévisionnel, répondre aux attentes/demandes de votre marché et anticiper les réactions de la concurrence. L'étude de marché correspond à la mise en oeuvre d'outils spécifiques et techniques, d'analyses précises, d'observations faites sur le terrain par des personnels adaptés et d'expertises du cabinet qui la réalise. Doit-elle garantir un niveau de CA ? OUI. C'est l'un de ses rôles majeurs. D'ailleurs, les franchisés ou les franchiseurs aiment dire que c'est le seul intérêt, pour eux, d'une étude de marché. Je ne suis pas d'accord, même si je comprends l'attente qui peut être ressentie à la lecture du CA prévisionnel calculé dans l'étude. L'étude apporte tout un ensemble d'autres éléments d'analyses tout aussi importants (l'implantation, l'emplacement, la concurrence, la clientèle, la taille du marché, le fonctionnement des zones commerciales concurrentes, ...). Le CA calculé est une conséquence de l'analyse de ces facteurs. Ce que vous devez attendre d'une étude de marché, c'est qu'elle vous présente une réalité du marché qui sera le vôtre et qu'elle vous indique un niveau de CA qui permette la rentabilité de votre unité (en restant dans les standards du réseau). Ensuite, vous calculerez avec votre Expert comptable le niveau de CA conforme à une exploitation normale en équilibre avec vos charges. Ferez-vous un CA différent de celui prévu dans l'étude ? Oui, certainement ! Vous dépasserez même peut-être le CA calculé. L'étude ne se sera pas trompée pour autant. Trop de paramètres viennent ensuite impacter sur la réalisation du CA après son calcul. Avez-vous vérifié que chacun des franchisés que vous citez en exemple dans votre question ont tous les mêmes qualités commerciales ? Les mêmes équipes ? Ont-ils les mêmes superficies de magasin ? Les mêmes situations concurrentielles ? Les mêmes implantations ? Les mêmes qualités de gestionnaires ? ... Donc, quand une étude de marché est bien faite et que le commerçant exploite son unité convenablement, les informations contenues dans l'étude sont suffisamment justes pour prendre votre décision et travailler sur votre compte de résultat prévisionnel. Il ne faut pas que vous remettiez en cause le principe de commander une étude de marché à une société spécialisée. C'est votre dernier rempart entre votre projet et les risques financiers importants que vous allez prendre. Vous allez peut-être passer du temps à trouver une société d'étude vraiment sérieuse et expérimentée, mais rien n'est plus normal. Votre réussite future en dépend. Quand on se lance en franchise, on se laisse séduire par le côté "ça marche dans tellement de magasins de l'enseigne, alors pourquoi ce serait différent pour moi ?". Et donc, pourquoi faire une étude de marché ? Justement parce que vous avez constaté dans vos rencontres avec les franchisés qu'il y avait une forte disparité de performances. C'est dans la nature même du commerce. Sachant cela, il appartient au franchiseur d'apporter un soutien plus important aux unités s'écartant de la tendance moyenne du CA et au franchisé de ne pas se laisser distancer. Faisant cela, vous constaterez plus souvent que l'étude de marché est plus proche du vrai CA réalisable que du CA réalisé... Bonne continuation dans votre projet ! N'hésitez pas à m'appeler directement, si vous voulez en savoir plus : Laurent Kruch - Directeur Associé Territoires & Marketing 32, Rue Chapsal 94340 Joinville-le-Pont Tél : 01 46 71 12 89 Port : 06 20 71 05 03 Mail : lkruch@territoires-marketing.fr Site : www.territoires-marketing.fr