Interview de "Mario Catena"

De Neuville, l’ADN du chocolat

Mario Catena, directeur du développement des chocolats De Neuville, explique le concept des boutiques de vente de chocolats de l’enseigne. De Neuville prévoit d’ouvrir une vingtaine de magasins en franchises sur toute la France sur l’année 2012.

Toute la franchise : Qui est De Neuville ?
Mario Catena : Nous sommes un réseau de boutiques de chocolats. Le réseau, qui a 25 ans d’existence, compte aujourd’hui 147 magasins sur une majeure partie de la France, essentiellement en franchise. Notre usine de fabrication est basée dans la Loire, à Roanne. Entre le siège social, à Noisielle (77), qui mobilise 45 personnes, et une moyenne de 2,5 personnes par magasin, nous représentons autour de 400 salariés et gérants.

T.L.F : Quelle est votre concurrence et en quoi vous différenciez-vous d’elle ?
M.C. : Nous sommes positionnés sur le créneau des boutiques telles que Jeff de Bruges et des chocolateries artisanales. Jusqu’aux années 1975 – 1980, la référence en termes de chocolats était le chocolat belge. Progressivement, les goûts se sont recentrés sur des recettes françaises. C’est sur ce dernier créneau que nous nous situons.

Nous proposons une gamme de produits plus fins, plus petits en taille (de 9 à 10 grammes) que les chocolats belges (de 13 à 15 grammes), avec des recettes à la fois traditionnelles et originales, purs beurre de cacao, avec des enrobages fins, artisanaux. Leurs intérieurs son équilibrés, ni trop sucrés, ni trop gras.

T.L.F : Quel est votre positionnement marché ?
M.C. : Nous proposons des chocolats sur un segment cadeau, dans un rapport qualité – prix accessible, adapté à toutes les bourses, pour toutes les occasions. Pour ce faire, nous avons misé sur une stratégie événementielle soutenue, qui rompt avec la très grande saisonnalité de la consommation de chocolats (Noël, Pâques). Pour ce faire, nous avons aussi développé une gamme de produits de région.

« La France à croquer » décline ainsi des confiseries inspirées des nougats, calissons, chardons, coussins, etc. Nous avons aussi un rayon dédié aux macarons. Et les magasins qui le peuvent, en termes de place, de localisation, proposent aussi un rayon glaces. Toutes ces déclinaisons permettent au franchisé d’être au cœur de son magasin, de le mener comme bon lui semble, de mettre en œuvre sa part de créativité et de coller aux spécificités de la région dans laquelle il est installé.

T.L.F : Quelle est votre politique de développement ?
M.C. : Nous sommes, depuis quelques années, dans une politique de rayonnement très volontariste. Nous avons ainsi, courant 2011, notamment ouvert 5 boutiques sur des sites très stratégiques en plein cœur de Paris : dans les quartiers de Saint-Germain-des-prés, du Marais, de l’île Saint-Louis, sur les gares de Montparnasse et de Lyon aussi.

Sur l’année passée, 16 boutiques ont vu le jour. Nous avons la volonté d’être présents dans les centres commerciaux, les gares, en sommes dans des lieux très fréquentés. Nous avons aussi des ambitions à l’international. Deux magasins ont été ouverts à Taïwan et au Maroc. Un autre est programmé début 2012 en Chine. Sur l’année qui démarre, nous souhaiterions accompagner l’ouverture d’une quinzaine de boutiques. A cela s’ajoutera le remplacement des franchisés qui font valoir leur départ à la retraite. Au total, nous pourrions accueillir entre 20 et 25 franchisés.

T.L.F : Comment recruter-vous vos candidats, et sur quels critères ?
M.C. : Notre réseau de boutiques est notre premier ambassadeur. C’est en partie par son biais que des candidats viennent à nous. Notre site internet est aussi un vecteur de contacts. A côté de cela, nous sommes présents sur les salons des entrepreneurs, de la franchise de Paris bien sûr, mais aussi de Marseille, Lille, Lyon.

Nous ne recherchons pas de profils particuliers et sommes ouverts à toutes les formes d’expérience. Ce qu’il y a de sûr, c’est que nous ne voulons pas d’investisseurs. Nous apprécions surtout des personnes impliquées, concernées, qui font preuve d’un certain charisme, d’un intérêt pour nos produits, qui fassent preuve d’un sens de la relation client, commerciale. Ils ou elles doivent aussi être des personnes qui ont du goût, qui savent mettre en valeur, en scène nos produits.

T.L.F : Comment procédez-vous au recrutement de vos futurs franchisés ?
M.C. : Le premier contact peut avoir lieu par mail ou sur un salon. Le candidat est dans un premier temps appelé par le développeur de la zone géographique où il est installé. Ils échangent sur le parcours et les motivations de la personne à se lancer dans la franchise.

Si cette étape est concluante, une rencontre est organisée. Elle est consacrée à la présentation des différentes étapes consignées dans le DIP. Ensuite, le candidat est invité à passer une journée en boutique. Puis il rencontre le comité de direction pour un entretien destiné à valider définitivement sa candidature.

T.L.F : Quel est le montant de l’investissement pour ouvrir une boutique ?
M.C. : Nous demandons aux futurs franchisés un apport personnel de 80 000 euros minimum, pour un investissement global qui avoisine les 100 à 120 000 euros, sans compter l’emplacement.

T.L.F : Sur quelles zones géographiques portent plus particulièrement vos recrutements aujourd’hui ?
M.C. : Nous sommes ouverts à toutes les régions de France, avec peut-être une préférence pour les bassins de vie particulièrement denses, comme le Nord Pas-de-Calais, Rhône-Alpes, et bien d’autres.

T.L.F : Quelles sont les étapes de l’installation d’un franchisé ?
M.C. : Tout d’abord, il est bon de rappeler qu’il faut compter au minimum six mois avant d’ouvrir sa boutique. Le parcours débute par une formation sur quatre semaines. Elle est articulée en trois temps, deux jours en usine pour découvrir l’ensemble de nos produits et de leur fabrication. Une semaine se déroule au siège où leur est proposé un enseignement plus théorique sur la gestion des magasins, des produits.

Puis ils sont invités à passer deux semaines en boutique, afin de faire connaissance dans le détail avec le quotidien de l’activité. Nous les aidons dans le montage de leur business plan, les accompagnons dans la recherche de financement auprès des banques (nous sommes référencés auprès d’un certain nombre d’entre elles déjà, ce qui facilite les démarches des candidats).

Nous les accompagnons aussi dans leur recherche d’un local et dans l’aménagement de celui-ci. C’est le métier de nos deux architectes d’intérieur qui assurent toute la maîtrise d’œuvre du projet. Nos animateurs se chargent pour leur part de préparer l’ouverture du magasin, sur le plan administratif, commercial et administratif.

T.L.F : Une fois le magasin ouvert, comment le nouveau franchisé est-il soutenu ?
M.C. : Il est suivi par l’animateur de son secteur (nous avons environ un animateur pour 25 à 30 franchisés) Il est très présent les premiers temps et s’adapte aux besoins de la personne. Puis ses visites s’estompent. En moyenne, nous veillons à ce qu’il y ait deux visites par an. Mais tout ceci est très théorique. Dans la réalité, entre les échanges téléphoniques et les visites selon les besoins, les choses peuvent être très variables.

Nous proposons aussi à chacun d’eux des outils de gestion (nous sommes d’ailleurs actuellement en train d’en développer un nouveau). Ils restent néanmoins optionnels.

T.L.F : Qu’attendez-vous de vos franchisés, en termes d’implication dans la vie du réseau par la suite ?
M.C. : Nous leur proposons des sessions de formation sur différentes thématiques, telles que la campagne de Pâques, le développement commercial en direction des comités d’entreprise, la vente de dragées, etc. Nous organisons aussi des réunions régionales, un congrès national une fois par an. Nous avons aussi mis sur pied des commissions thématiques, qui se renouvellent tous les deux ans. Nous faisons appel aux volontaires pour y participer.

Nathalie, Toute la Franchise ©

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