Interview de "Thierry Dardel"

Toute la franchise : Pouvez-vous nous présenter vos enseignes ?
Thierry Dardel : Le groupe Fournier, fabricant installé en Haute-Savoie, à Thônes, a développé cinq marques de cuisines, salles de bains et rangements. Trois d’entre elles, Mobalpa, Perene et Socoo’c, s’adressent à une clientèle de particuliers. Deux autres sont destinées, l’une aux enseignes de la grande distribution, la dernière aux professionnels.

Je suis en charge du développement des marques Mobalpa et Socoo’c. Mobalpa, située sur du moyen de gamme, propose à la fois des cuisines, salles de bains et rangements avec des services de pose. Socoo’c est positionnée sur une clientèle plus jeune, avec un panier moyen de l’ordre de 4 à 5 000 euros. Les prestations de pose sont proposées de manière optionnelle.

Perene est, elle, sur du premium, haut de gamme, et associe ses produits à un service de conseil plus poussé, en décoration d’intérieur notamment. Perene, créée il y a une vingtaine d’années, compte aujourd’hui 150 points de vente sur toute la France, plutôt situés dans les centres villes, sur de petites surfaces.

Mobalpa, la première marque du groupe Fournier, développée après guerre, représente 500 points de vente, dont 285 en France, implantés en centre-ville et en périphérie, dans les zones commerciales. Socoo’c est la petite dernière, lancée en 2007. Elle représente à ce jour 35 points de vente, plutôt présents dans les zones commerciales, sur des surfaces qui vont de 300 à 800 mètres carrés.

T.L.F : Comment est structuré votre réseau ?
T.D. : Chacune des marques dispose d’animateurs de réseau, chargés de rendre visite à chaque magasin en moyenne toutes les six semaines. Ils les accompagnent dans leurs missions opérations commerciales, de communication, dans la définition de leurs objectifs annuels, dans leurs recrutements, le réaménagement de leur magasin lors du renouvellement des gammes.

Ces animateurs sont aussi chargés d’organiser des rencontres régionales, chaque mois ou au moins une fois par trimestre. Ces temps de travail sont conçus pour faire passer des messages du groupe et échanger les expériences entre magasins. S’ajoute à cette animation de terrain tous les services support tels que communication, marketing, recrutement, formation, gestion, informatique des points de vente. L’objectif de cette structuration est de faire en sorte que chaque magasin n’aie à s’occuper que du développement de son affaire. Les services supports et les animateurs les accompagnent pour le reste.

T.L.F : Quelle est la nature de la concurrence sur votre positionnement de marché ?
T.D. : Il y a des enseignes de cuisinistes qui sont directement concurrentes de nos marques, telles que Schmidt pour Mobalpa ou Hygena pour Socoo’c. S’ajoute à cela des cuisinistes indépendants. Enfin, la grande distribution spécialisée (Castorama, Ikea,…) est aussi positionnée sur le créneau de la cuisine, de la salle de bains et du rangement, avec des niveaux de prestation différents.

T.L.F : Quelles sont vos ambitions en termes de développement ?
T.D. : Pour Socoo’c, qui est une marque jeune, le potentiel de développement est important. Nous visons, à moyen terme, une cinquantaine de points de vente ; ce qui constitue une masse critique à partir de laquelle nous pouvons envisager de mener des campagnes de communication nationales. A terme, le réseau pourrait représenter entre 150 et 200 magasins sur l’ensemble du territoire.

Mobalpa se développe toujours, mais à un rythme bien évidemment moindre. L’enseigne étant plus ancienne, nous avons aujourd’hui aussi à accompagner des cessions de magasin, leurs dirigeants arrivant pour certains d’entre eux à l’âge de la retraite. Dans certains cas, la cession ou le développement d’un magasin Mobalpa passe aussi par la recherche de nouveaux locaux. Les villes ont évolué et certaines localisations de points de vente ne sont plus adaptées à l’activité ou la freinent dans son développement.

Sur l’année 2012, nous nous sommes fixés l’ouverture d’une douzaine de points de vente Socoo’c et autant de magasins Mobalpa. Une dizaine de cessions de cette dernière enseigne s’ajoute à ces chiffres. Ces objectifs pourraient paraître modestes, mais ils sont réalistes. Car entre le premier contact établi avec un candidat et l’ouverture de son magasin, il se passe bien souvent une année.

T.L.F : Comment procédez-vous au recrutement de vos futurs franchisés ?
T.D. : Pour recruter nos futurs franchisés (pour l’enseigne Socoo’c) et concessionnaires (pour l’enseigne Mobalpa), nous sommes chaque année présents au salon de la franchise, à Paris. Nous nous assurons aussi une visibilité dans la presse magazine et sur internet. Nous recevons ainsi entre une et deux demandes d’information par jour.

T.L.F : Quels sont les profils de vos recrues ?
T.D. : Pour l’enseigne Mobalpa, nous recrutons de moins en moins de personnes qui ont une expérience de cuisinistes. Pour Socoo’c, aucun n’est issu du métier de cuisiniste, en dehors des concessionnaires Mobalpa qui ont également un magasin Socoo’c.

Nous privilégions avant tout des personnes qui ont envie de s’inscrire dans un projet de partenariat avec le groupe Fournier, qui sont sensibles au fait de travailler avec une entreprise familiale, qui reste attachée à la proximité des relations humaines.

Ces candidats doivent aussi faire preuve de compétences commerciales et managériales. Nos activités mobilisent, certes, des connaissances techniques, dans le domaine du bâtiment, des matériaux,… Mais c’est notre métier que de les former à cela, avant l’ouverture de leur magasin et en formation continue.

T.L.F : Quel est le ticket d’entrée, en termes financiers ?
T.D. : Nous demandons à nos futurs franchisés ou concessionnaires de disposer d’un apport personnel de 80 à 100 000 euros, pour l’ouverture d’un magasin de 400 mètres carrés. Le solde est couvert par un emprunt bancaire.

T.L.F : Quelles sont les étapes du recrutement ?
T.D. : Nous avons déjà un premier échange téléphonique, soit avec un de nos développeurs de réseau, soit avec moi-même. Si le contact passe bien, que le projet de la personne est en phase avec nos objectifs, nous nous rencontrons pour faire plus ample connaissance.

Ensuite, nous invitons ces candidats à passer deux jours au siège social, en Haute-Savoie. Nous leur faisons visiter les sites de fabrication, leur présentons les différentes marques du groupe, leur positionnement marketing, leur potentiel de développement. Nous leur expliquons aussi en quoi consiste l’accompagnement. Un entretien individuel est ensuite mené avec chacun d’eux, en présence d’un développeur, des directeurs d’enseignes et de moi-même. Nous leurs soumettons aussi d’autres épreuves, des tests de personnalité. Ce n’est qu’à l’issue de ce cheminement que nous validons leur recrutement.

T.L.F : De quelle manière sont-ils ensuite accompagnés dans l’ouverture de leur magasin ?
T.D. : Une fois le candidat retenu, nous définissons, avec lui, la nature de son projet (création, reprise, enseigne choisie). Nous recherchons ensemble, le cas échéant, un emplacement, bâtissons le business plan et les aidons à trouver leur financement.

Nous avons passé, pour ce faire, des partenariats avec Oseo et un certains nombre d’établissements bancaires qui facilitent nettement l’étude de leur dossier. Ils vont aussi se former à nos produits, nos méthodes, en alternant cinq semaines de théorie et quatre semaines de pratique, dans différents magasins de l’enseigne choisie.

Pour ce qui est du point de vente à proprement parler, notre bureau d’études commercial réalise les plans de l’agencement du magasin. Puis nous les mettons en relation avec un maître d’œuvre, chargé de la coordination et du suivi des travaux.

Nous les accompagnons ensuite à recruter puis former leurs équipes de vente (une équipe type est composée du dirigeant, de trois vendeurs et d’un/une assistant/e. La pose est sous-traitée au départ. Les magasins Mobalpa intègrent souvent, à compter de la deuxième voire troisième année, leur poseur). Ensuite, le relais est pris par nos animateurs de réseau.

T.L.F : Quelle est la durée de vos contrats et au bout de combien de temps peut-on envisager atteindre un retour sur investissement ?
T.D. : Nos contrats sont de cinq ans, renouvelables ensuite par tacite reconduction. Des résultats positifs sont envisageables dès la deuxième année et le retour sur investissement au bout de trois ans.

T.L.F : Quelle implication attendez-vous de vos directeurs de magasins ?
T.D. : Dans leur magasin, elle doit être quotidienne. En direction du réseau, nous leur demandons de participer aux réunions régionales, aux conventions nationales annuelles. En ce qui concerne les commissions thématiques nationales, sur les produits, le marketing, l’informatique, la communication,… là nous sollicitons plutôt les personnes déjà installées dans leur affaire.

Nathalie, Toute la Franchise©

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