Le réseau Shiva a réalisé une étude, à la rentrée, sur le thème suivant : "le marché des services à la personne : attitudes, comportements & perceptions des familles sur l’utilisation des prestations de ménage et repassage à domicile". Régine Macé, directrice du développement de l'enseigne, nous parle des résultats de cette étude et du développement de Shiva.
Toute La Franchise : Quel est votre rôle au sein de Shiva ?
Régine Macé : Je suis dans le groupe Acadomia depuis sept ans (dont fait partie Shiva, ndlr), et je travaille au sein de Shiva depuis deux ans. Je dirige le réseau de franchises, et je m'occupe de son développement.
TLF : De quelle manière avez-vous menée votre étude sur le marché des SAP ?
R.M. : Nous avons l'habitude de réaliser régulièrement des études qualité auprès de nos propres clients, mais celle-ci a été menée de manière différente. Un cabinet extérieur s'est occupé d'interroger un panel de clients des services à la personne à la rentrée dernière, mais aussi bien auprès des entreprises privées que des associations. Le cabinet a également interrogé des personnes passant par le gré à gré, sachant que parmi elles, une partie déclare l'activité, mais une partie bien plus importante ne la déclare pas. Au total, ce sont plus de 1000 questionnaires qui ont été renvoyés.
TLF : Quelles conclusions avez-vous pu tirer de cette étude ?
R.M. : Nous avons pu constater que la stratégie mise en place par Shiva était la bonne. Cela nous a confortés dans le sens où nous formons obligatoirement les employés de maison avant d'aller chez le client. Jusque-là, nous proposions des modules de 32 heures minimum, mais nous sommes en train de mettre en place avec Pôle Emploi des modules allant jusqu'à 200 heures, pour proposer un profil de type gouvernante. Nous avons une école de formation à Paris, qui forme également des formateurs pour la Province. La qualité est particulièrement importante, ainsi que la proximité : un client ne fait pas le tour de toutes les sociétés, si le premier contact se passe bien, il reste. Notre stratégie passe par l'idée "vous avez une agence à côté de chez vous, vous pouvez contacter la personne qui s'occupe de vous".
TLF : Que recherchent les clients s'adressant aux entreprises privées ?
R.M. : Tout d'abord, la qualité du service, comme je l'ai dit, qui les fait rester chez nous. Mais aussi le fait que toutes les démarches soient simplifiées (Urssaf, paiement des salaires, etc.). La sérénité, également, puisque les intervenants que nous leur proposons sont formés. Et enfin, la réduction fiscale, qui n'existe pas pour les personnes qui ne déclarent pas l'activité de leurs employés, bien entendu.
D'autres études ont montré qu'un ménage avec deux enfants consacrait une journée par semaine à l'entretien de la maison : quand on travaille, c'est presque impossible ! Cela ouvre des perspectives à des entreprises comme Shiva… De plus, quand on regarde la typologie des clients, on constate que ce ne sont pas que les riches qui sont demandeurs des services à la personne. Ce sont des personnes actives, entre 30 et 50 ans en moyenne, qui n'ont pas le temps de se consacrer à la maison, vu qu'aujourd'hui, avoir deux salaires dans le ménage est presque obligatoire pour s'en sortir. Les faits de société ne peuvent qu'accroitre la clientèle.
TLF : Comment appréhendez-vous la hausse de la TVA ?
R.M.: Nous l'envisageons de façon sereine. Elle ne doit augmenter qu'à 7%, pas à 19,6% : de la manière dont nous facturons, cela ne représente que 20 centimes d'euro sur nos prestations ! Même si les clients ont pu être effrayés dans un premier temps, nous avons fait en sorte de beaucoup communiquer auprès d'eux, de relayer l'information sur notre site internet pour donner les montants exacts de l'augmentation. Quoi qu'il en soit, il est essentiel pour nous de communiquer auprès de notre clientèle.
TLF : Où en est Shiva de son développement aujourd'hui ?
R.M. : Nous avons un réseau de 51 agences, dont une dizaine en succursales, et nous souhaitons doubler le réseau en 2012. Et ce ne sont pas que des mots ! Nous avions prévu de parvenir à 70 ou 75 agences l'année prochaine, mais les évènements de la rentrée vont plutôt vers un doublement du nombre d'agences. Nous nous développons en effet de trois façons : les multi franchisés, d'une part, qui ouvrent deux voire trois agences grâce à une belle croissance enregistrée par le réseau. D'autre part, le recrutement de nouveaux franchisés : pour cela, nous menons en ce moment une politique beaucoup plus active, en participant par exemple au salon des SAP, au salon de la franchise en mars, auquel nous n'avons pas participé depuis deux ans, ou avec des accords avec le Pôle Emploi. Nos business plan peuvent aussi intéresser les franchisés investisseurs, qui vont ouvrir une ou plusieurs agences. Enfin, nous opérons une croissance par l'externe, en rachetant des sociétés indépendantes existantes, qui se rendent compte qu'il est moins contraignant de se développer en s'appuyant sur un réseau.
TLF : Quel est le profil de vos candidats ?
R.M. : Nos candidats sont de futurs chefs d'entreprise, qui vont avoir deux rôles principaux dans leur agence. D'abord, manager une équipe, même si nous les soulageons beaucoup au niveau de la gestion et de l'administration. Une agence à plein régime peut tourner avec 70 intervenants ! Leur second rôle est le développement de leur propre réseau, en amenant des clients, en se faisant connaître, en devenant référents sur leur secteur. Les gens doivent savoir que Shiva, c'est eux. Ce n'est pas vraiment du commercial pur, mais beaucoup de relationnel.
TLF : Le franchisé doit-il avoir une expérience dans les SAP ?
R.M. : Pas forcément, car nous l'accompagnons et nous le formons. Quand il monte son projet, le franchisé bénéficie de l'aide de nos experts, et peut rencontrer d'autres franchisés. Puis il participe à trois semaines minimum de formation. A l'ouverture, il n'est pas lâché seul dans la nature, mais suivi pendant trois à six mois en fonction de ses besoins, avant qu'une animation plus classique, avec une personne référente, prenne le relais.
TLF : Quel est le parcours d'intégration à partir du premier entretien ?
R.M. : Il y a dans un premier temps un premier tri de candidature qui se fait par téléphone le plus souvent. Puis les candidats sont convoqués à une réunion d'information collective pour en savoir plus sur les SAP et les métiers de Shiva. Ensuite vient l'entretien individuel : si les deux parties sont d'accord, on signe le DIP. En moyenne, il se passe trois à six mois entre le premier entretien et l'ouverture de l'agence, cela va donc assez vite.
TLF : Quel accompagnement et services proposez-vous aux franchisés ?
R.M. : Nous avons un système de front et de back office pour les décharger dans l'exploitation de leur agence de tout ce qui n'a pas de valeur ajoutée pour eux. Cela dégage du temps, et donc de l'argent car la rentabilité est meilleure. Ils n'ont pas besoin de personnel administratif et peuvent se consacrer à leur développement. Ils bénéficient également de la formation continue, et ont accès à tous les experts du réseau qui peuvent les conseiller et les suivre en matière de finance, de droit, de communication locale… Des animateurs dédiés se font les interfaces entre le siège et eux, et nous organisons des séminaires annuels où tout le monde se retrouve. Nous avons enfin des groupes de travail sous forme de réunions téléphoniques qui nous permettent de faire progresser la marque avec les franchisés.
TLF : Que peuvent espérer les franchisés en termes de chiffres ?
R.M. : Au bout de deux ans d'activité, les franchisés arrivent à réaliser en moyenne 350 000€ de facturation client. Le réseau continue son développement, j'ai presqu'envie de dire que Shiva ne connaît pas la crise ! Nous avons fini l'année 2010 à 24% de croissance, et nous avions un objectif à 30% pour 2011 : nous en sommes déjà à 34%... Il est bon de vivre chez Shiva !
Laurence Jacquin, Toute La Franchise©
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