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Histoire de la franchise
Contrairement à ce que l’on peut lire ici ou là, la franchise ne naît pas au Moyen-Âge, mais bien au 20ème siècle, en France et aux Etats-Unis, en parallèle. Mais c’est aux Etats-Unis que ce mode de commerce organisé sera formalisé et reproduit, avant de conquérir le monde entier. Le point sur l’histoire de la franchise, de ses origines à nos jours.
Franchise : histoire d’un mot
Ce n’est pas la franchise qui apparaît au Moyen- ge mais bien le mot, qui recouvre alors une réalité bien différente de celle que nous connaissons aujourd’hui.
Le terme apparaît en effet vers 1130 pour signifier « condition libre », par opposition au servage ou à la vassalité. Puis, en droit ancien, vers 1215, « le mot a désigné un droit qui limitait l’autorité du souverain au profit d’une ville, d’une corporation » (cf : Le Robert historique de la langue française). C’est de ce sens que découlent certaines utilisations contemporaines du terme, comme dans l’expression « franchise de TVA », qui signifie bel et bien « exemption de TVA », comme au Moyen-Âge. Un sens que l’on pourrait quasiment qualifier de diamétralement opposé à celui du système actuel de franchise commerciale.
C’est ensuite vers 1966 que le terme anglais franchising est utilisé dans son sens moderne (notons au passage que le terme anglais provient… de l’ancien français) puis introduit en français, sous la forme franchisage, en 1969. Le verbe lié, franchiser, apparaît, quant à lui, en 1973.
On le voit bien : les termes, désormais passés largement dans le langage courant (franchise, franchisage, franchisé, franchiseur) sont en réalité extrêmement récents. Le mode d’organisation commerciale qu’ils désignent, en revanche, est un peu plus ancien.
Les balbutiements du commerce organisé
Rappel : qu’est-ce que la franchise
S’il existe des systèmes de corporations depuis le Moyen-Âge, ces derniers ne partagent aucune caractéristique avec la franchise. En effet, pour rappel, la franchise est « un mode de collaboration entre des entreprises financièrement et juridiquement indépendantes par lequel les franchisés, agissant sous l’enseigne du franchiseur, reproduisent fidèlement le concept créé, testé, éprouvé et réussi par le franchiseur qui leur apporte en sus de l’enseigne et de la définition d’une collection de produits ou de services ad hoc, un savoir-faire et une assistance permanente. »
Définition franchise, fiche pratique : qu’est-ce que la franchise ?
Le système coopératif
Le premier système de commerce organisé qui ressemble un peu à la franchise est le système coopératif. Celui-ci naît au milieu du 19ème siècle, d’abord à l’initiative des consommateurs : les premiers réseaux coopératifs sont en effet des coopératives de consommateurs. Devant la performance du modèle et son adéquation avec les attentes des consommateurs, les détaillants ne tardent pas à suivre le mouvement et à créer les premières coopératives de détaillants. Les commerçants sont regroupés, généralement sous une même enseigne (mais pas nécessairement) et achètent en gros pour obtenir de meilleurs tarifs auprès des fournisseurs.
Le système succursaliste
Mais à la fin du 19ème siècle apparaissent les premières enseignes succursalistes qui font directement concurrence aux boutiques appartenant aux réseaux coopératifs. Les coopérants sont des indépendants structurés pour proposer aux clients une diversité de produits aux meilleurs prix ; les succursales sont gérées par des salariés et appartiennent à des grossistes dont la force de frappe est colossale. En outre, très rapidement, ces grossistes, comme Casino, l’un des pionniers français du succursalisme qui lance sa propre marque dès 1901, vont pouvoir développer des marques de distributeurs qui leur offrent des avantages concurrentiels considérables.
Ce système succursaliste perdurera en France jusque dans les années 60/70, période qui correspond à la première phase de développement des enseignes que l’on classe aujourd’hui dans la « grande distribution ».
Quelle différence entre franchise et succursale ?
Le cas Singer
Le système de commerce organisé le plus ancien qui se rapproche de la franchise naît en 1858 avec l’entreprise américaine Singer.
Isaac Merrit Singer, obscur inventeur de l’Etat de New-York, doit réparer une machine à coudre. Il en profite pour y apporter plusieurs améliorations et, surtout, déposer des brevets sur ces modifications qui rendent la machine plus ergonomique et performante. Nous sommes en 1851.
Afin de commercialiser sa création, Isaac Merrit Singer s’associe à Edward Clark. Or, la difficulté de la commercialisation de la machine à coudre Singer vient du fait qu’il est indispensable de former les clientes à l’utilisation de la machine. C’est pourquoi Edward Clark invente un ingénieux système : Singer va former des commerçants indépendants un peu partout aux Etats-Unis et leur livrer des machines. Le système de la franchise commence à apparaître.
Les années 30 : naissance de la franchise, des deux côtés de l’Atlantique
C’est finalement dans les années 30 que naît véritablement le système de la franchise, même s’il faudra attendre quelques années avant sa formalisation.
General Motors aux Etats-Unis
Les USA connaissent une crise économique sans précédent, la crise de 1929, et le fabricant General Motors souhaite détrôner son concurrent historique, celui qui domine le monde de l’automobile : Ford.
Afin d’écouler sa production, General Motors accorde des licences à des entrepreneurs indépendants pour que ces derniers ouvrent des points de vente exclusifs un peu partout aux Etats-Unis, puis ailleurs. Et ce, avec des systèmes de crédits qui facilitent l’acte d’achat.
On le voit, même si l’on a l’habitude de dire que General Motors invente ici la franchise, le fabricant américain d’automobiles invente plutôt le modèle de la concession, encore en vigueur aujourd’hui dans le secteur de l’automobile.
Quelle différence entre franchise et concession ?
Pingouin en France
Le Groupe Prouvost est propriétaire de la Lainière de Roubaix, une entreprise qui, comme son nom l’indique, est spécialisée dans la laine : le groupe Prouvost détient majoritairement des filatures. A cette époque, la laine est distribuée dans des boutiques sous forme d’écheveaux de laine conditionnés dans des grands sacs.
Via l’une de ses marques, Pingouin, le groupe Prouvost décide de commercialiser désormais la laine sous forme de pelotes. Et ce, afin de faciliter le transport autant que la vente de détail.
Il faut donc inventer de nouveaux formats de boutiques équipés de nouveaux formats de casiers permettant de présenter les pelotes. La marque doit donc former les commerçants à ces nouveaux produits, les accompagner dans l’agencement des points de vente, les aider dans leur gestion, pour être sûr qu’ils puissent continuer à écouler les stocks de marchandises, etc.
Transmission d’un savoir-faire, accompagnement, concept unique et différenciant, marque : la franchise naît véritablement sous l’impulsion d’un groupe français spécialisé dans les filatures, dans les années 30.
Les années 70 et l’explosion de la franchise
Alors qu’aux Etats-Unis, juste après la seconde guerre mondiale, le “franchising” se développe massivement et rencontre un succès considérable, comme en témoigne la célèbre histoire de l’enseigne Mc Donald’s, il faut attendre 1970 pour que la franchise se développe véritablement en France.
Et elle débarque sur le vieux continent par le biais d’un homme, Charles Géraud Seroude, qui revient des Etats-Unis, où il s’est formé aux concepts et méthodes de la franchise dans la célèbre Alfred P. Sloan School of management, du nom de celui qui fut à l’origine du succès de General Motors, dans les années 30. La boucle est bouclée.
Charles Géraud Seroude convainc rapidement des grands noms de l’industrie et du commerce tels que Yoplait, DMC ou La Redoute. Le mouvement est lancé en Europe.
La suite, on la connaît : depuis, même les grands groupes succursalistes tels que Casino ont finalement adopté la franchise pour poursuivre leur développement, notamment dans la proximité. En 2020, la franchise, en France, représentait :
- 2.049 réseaux de franchises
- 78.218 points de vente
- 757.852 emplois directs et indirects
- 67,8 milliards d’euros de CA
Si vous aussi vous souhaitez rejoindre la grande histoire de la franchise, n’hésitez pas à consulter la liste des enseignes qui recrutent ou à consulter nos articles pour choisir votre franchise.